O consumismo e a prática de ostentar o próprio status por meio de roupas, joias e outras coisas existem desde o início da civilização. No entanto, o ciclo interminável de trabalhar para comprar nunca foi tão desenfreado como agora. Como é que os Estados Unidos, uma nação fundada em inquilinos puritanos e não materialistas, ficaram repletos dos maiores compradores do planeta e acabaram por ocupar 29% do mercado consumidor mundial? Acontece que os americanos foram cuidadosa e sistematicamente manipulados para se tornarem compradores insaciáveis.
O homem que é o grande responsável pela introdução da publicidade como a conhecemos não foi outro senão o sobrinho de Sigmund Freud, Edward Bernays . Bernays, apelidado de “pai das relações públicas”, estudou os escritos de seu tio sobre psicologia e mentalidade de grupo e aprendeu que os humanos reagem a sentimentos e não a fatos. Com esse conhecimento, ele viu uma oportunidade de capitalizar os desejos subconscientes das pessoas, vendendo produtos com a promessa de proporcionar poder, status, apelo sexual, glamour, saúde e outras coisas com conexões emocionais. Seu tio também lhe ensinou que os humanos muitas vezes agem irracionalmente quando há emoções envolvidas e podem ser levados a acreditar que os objetos são um símbolo de seu caráter. Bernays usou essas teorias para manipular as pessoas para que comprassem produtos de que não necessariamente precisavam ou desejavam.
Uma das primeiras campanhas de marketing amplamente conhecidas de Bernay foi para a American Tobacco Company, onde ele foi encarregado de atrair mais mulheres fumantes. É claro que ele tinha um grande obstáculo a superar: estávamos em 1928 e havia um antigo tabu sobre as mulheres fumarem em público. Então, Bernays consultou um psicanalista para ajudá-lo a chegar à raiz do tabu e foi informado de que os cigarros simbolizavam o pênis. Bernays decidiu astutamente centrar a campanha Lucky Strike no poder feminino e na independência, anunciando os cigarros como “tochas da liberdade”, equiparando o fumo à igualdade feminina. Seus esforços publicitários causaram agitação nacional e quase imediatamente tornaram aceitável o fumo para as mulheres.
Bernays dominou a arena do marketing durante grande parte do século 20 e é a razão pela qual os EUA consideram bacon e ovos o café da manhã por excelência, o motivo pelo qual o sabonete Ivory é preferido pelos médicos e, segundo alguns, é a razão pela qual as pessoas acreditam na fluoretação da água. é seguro e benéfico. Ele teve tantas campanhas de sucesso que a “Life Magazine” o nomeou um dos americanos mais influentes do século XX.
Desde o início, parece que a ideia de uma sociedade consumista e maleável estava ligada à ambição do governo. Alguns dos primeiros trabalhos de Bernays foram como assessor de imprensa do Comitê Americano de Informação Pública durante a Primeira Guerra Mundial. Nessa posição, ele promoveu o presidente Woodrow Wilson como um libertador, difundiu os princípios da democracia e foi tão talentoso que se juntou ao Presidente nos Acordos de Paz de Paris em 1919.
Depois de ver a eficácia da propaganda, as autoridades não estavam muito interessadas em colocar a arte da manipulação de volta no saco, por assim dizer. Assim, mesmo depois da guerra, tanto o governo como as empresas continuaram a usar a propaganda como forma de controlar os cidadãos e, ocasionalmente, os interesses do governo e das empresas alinharam-se.
Por exemplo, os fabricantes temiam que a alta produção e as vendas às quais estavam acostumados diminuíssem quando a guerra terminasse. Naturalmente, não queriam ver a diminuição dos lucros, por isso usaram as estratégias publicitárias de Bernay para convencer as pessoas a comprar mais, ligando os bens a desejos inconscientes. Ao mesmo tempo, muitos presidentes elogiaram o mantra “compre, compre, compre”, na esperança de que isso impulsionasse a economia. O Presidente Herbert Hoover disse a Bernays: “Você assumiu a tarefa de criar desejos e transformou as pessoas em máquinas de felicidade em constante movimento, máquinas que se tornaram a chave para o progresso económico”.
Depois que o consumismo se estabeleceu como base da economia americana, os que estavam no poder gradualmente deixaram de ver os americanos como cidadãos, passando a considerá-los, acima de tudo, como consumidores .
Na verdade, parece que os líderes de hoje nos tratam como potenciais compradores e, em vez de nos apresentarem argumentos bem formados e baseados em factos, oferecem comunicações semelhantes a discursos de vendas e empacotam as suas plataformas como se estivessem destinadas ao mercado. Em 2002, quando perguntaram ao chefe de gabinete de George W. Bush, Andrew Card, porque é que a administração esperou meses para explicar o motivo da invasão do Iraque, Card respondeu: “Não se lança um novo produto em Agosto”.
Com o passar do tempo, o hábito de se referir aos “cidadãos” como “consumidores” tornou-se cada vez mais comum e agora os termos são usados de forma intercambiável. Essa evolução, no entanto, não agrada a todos. De acordo com um estudo recente realizado pela Northwestern University, muitas pessoas ficam ofendidas ao serem chamadas de consumidores, “como se o seu único propósito e razão de existir neste planeta fosse consumir – comer, beber, usar, ver e comprar coisas. ” Curiosamente, o estudo também descobriu que ser rotulado como consumidor faz com que as pessoas se comportem automaticamente de forma mais egoísta.
Numa entrevista exibida no documentário da BBC “ The Century of Self ” , Bernays disse que a palavra “propaganda” desenvolveu uma conotação negativa após a Primeira e Segunda Guerra Mundial, uma vez que foi associada a algo que os comunistas soviéticos e os nazis usaram para perpetuar o seu comando. Para distinguir a sua profissão, Bernays deixou de chamar a sua indústria de propaganda e rebatizou-a de “relações públicas”. Ainda assim, relações Públicas eram pouco mais do que um eufemismo, pois continuavam a basear-se nos fundamentos da propaganda: meias-verdades, persuasão e tentativas de mudar as atitudes públicas. Embora os anunciantes não estivessem coagindo as pessoas a apoiar um determinado partido político, eles usavam as suas mensagens para influenciar a forma como os cidadãos se sentiam em relação às roupas, aos carros, à beleza e a tudo o resto.
Hoje em dia, a maioria de nós sabe que não podemos aceitar qualquer anúncio pelo seu valor nominal. Em outras palavras, entendemos que as celebridades são pagas para carregar uma determinada marca de sacolas, vemos a lata de Coca-Cola colocada descaradamente na frente e no centro de nossos programas de TV favoritos e sabemos que os carros supostamente representam a sexualidade masculina. No entanto, mesmo sabendo que estes ideais foram completamente fabricados, é quase impossível evitar que se infiltrem nas nossas próprias crenças – essa é a força da propaganda.
Aparentemente, Bernays não percebeu que sua forma de marketing se assemelhava tanto às estratégias fascistas e ficou chocado ao saber que Joseph Goebbels, Ministro da Propaganda do Reich de Hitler, mantinha cópias dos escritos de Bernay e os usou para arquitetar a ascensão do nazismo.
Os primeiros anunciantes compreenderam que a única maneira de manter os consumidores comprando era garantir que nunca ficassem totalmente satisfeitos. Embora a maioria das empresas não fabricasse produtos de má qualidade (embora a obsolescência planejada seja atualmente um problema), elas usavam anúncios para convencer os espectadores de que seriam de alguma forma inferiores se não tivessem o aparelho mais novo e mais caro do mercado.
O banqueiro de Wall Street, Paul Mazer, deixou isso claro quando disse: “Temos de mudar a América de uma cultura de necessidades para uma cultura de desejos. As pessoas devem ser treinadas para desejar, para querer coisas novas, mesmo antes de as antigas terem sido totalmente consumidas. Devemos moldar uma nova mentalidade na América; os desejos do homem devem ofuscar suas necessidades.”
Não era segredo que a insatisfação do cliente era o objetivo de muitos fabricantes. Charles Kettering, diretor da General Motors, escreveu um artigo para uma revista de 1929 que intitulou abertamente “Mantenha o Consumidor Insatisfeito”. Nele, ele tentou persuadir os leitores de que o consumo contínuo era a única forma de sustentar a economia. Ele disse: “Você deve aceitar essa insatisfação razoável com o que tem e comprar algo novo, ou aceitar tempos difíceis”.
Embora possa parecer que é nosso dever económico gastar continuamente (e subsequentemente trabalhar mais), na verdade todos poderíamos trabalhar uma fracção do tempo e ainda ter bens e serviços suficientes para satisfazer as necessidades de todos. O secretário do Trabalho, James J. Davis, descobriu este facto em 1927 e discutiu-o numa entrevista à “Nations Business”, salientando que as fábricas têxteis da América “poderiam produzir todo o tecido necessário em seis meses de operação por ano” e apenas 14% de as fábricas de calçados do país eram necessárias para fornecer calçados a todos os cidadãos durante um ano. Mais tarde, na entrevista, foi sugerido que todas as necessidades do mundo poderiam ser atendidas com apenas três dias de trabalho por semana.
Deixando os factos de lado, intuitivamente parece que deveríamos trabalhar significativamente menos do que os nossos antepassados. Afinal, temos máquinas, linhas de montagem, computadores, a Internet e uma riqueza de tecnologia destinada a tornar as nossas vidas mais simples, mas, de acordo com um artigo da ABC News, estamos a trabalhar mais horas do que nunca desde que as estatísticas foram mantidas. , e os americanos trabalham mais do que qualquer outra pessoa no mundo industrializado.
Então, o que acontece? Por que a tecnologia não está facilitando nossas vidas e por que não estamos todos embarcando na semana de trabalho de três dias que se mostrou viável em 1927? Infelizmente, tudo é feito em prol dos lucros dos negócios. Trabalhar todos os dias e colocar um maior número de produtos no mercado é mais lucrativo para os empresários do que apenas satisfazer as necessidades de todos – isto é, claro, se conseguirem convencer as pessoas a comprar os produtos. Mas, graças a Bernays e aos seus seguidores, as empresas sabem como transformar cidadãos em consumidores, desencadear os seus desejos inconscientes e fazê-los comprar produtos desnecessários.
Mais tarde, Sigmund Freud tornou-se cada vez mais afastado do mundo, pois sentia que os humanos eram inatamente maus e que a civilização era uma construção amplamente ineficaz destinada a restringir nossos lados animalescos. Bernays e outros agarraram-se a esta noção e sentiram que era sua obrigação orientar as massas para o que era melhor para a sociedade.
A própria filha de Bernays disse que o seu pai sentia que não se podia confiar no julgamento do público, uma vez que as pessoas podiam facilmente votar no homem errado ou querer a coisa errada, pelo que tinham de “ser guiadas de cima” por um grupo de déspotas esclarecidos. Como esperado, Bernays considerou-se um dos esclarecidos e usou as suas mensagens publicitárias para influenciar as pessoas no sentido da sua vontade.
Walter Lippmann , um comentarista político da década de 1920, tinha noções semelhantes e acreditava que as pessoas operariam sob uma mentalidade de turba se não fossem adequadamente governadas pela elite intelectual. Ele argumentou que a pessoa média tinha muitas limitações (egoísmo, preconceitos, contato social limitado, preconceitos, etc.) para tomar decisões socialmente responsáveis . Tais filosofias deram aos que estavam no poder a capacidade de justificar as suas tácticas manipuladoras.
Para que as elites mantivessem o domínio sobre o homem comum e o mantivessem na máquina perpétua de trabalhar/comprar, tiveram de associar o consumo a uma emoção que quase todos os americanos partilham: o patriotismo. E nada é um símbolo maior do americanismo do que a democracia .
Aqueles que se consideravam esclarecidos, como Bernays, não viam nada de errado em manipular o público para que pensasse que o consumo era uma necessidade democrática. Na verdade, ele próprio pode ter acreditado nisso, pois disse: “A manipulação consciente e inteligente dos hábitos organizados e das opiniões das massas é um elemento importante numa sociedade democrática. Aqueles que manipulam este mecanismo invisível da sociedade constituem um governo invisível que é o verdadeiro poder governante do nosso país… somos dominados por um número relativamente pequeno de pessoas… que compreendem os processos mentais e os padrões sociais das massas. São eles que puxam os fios que controlam a mente do público.”
A ideia de que o consumo é fundamental para o consumismo tornou-se tão arraigada que hoje, quando alguém fala de anticonsumismo ou anticapitalismo, é imediatamente rotulado como socialista ou comunista. No entanto, outros argumentariam que uma sociedade capitalista e baseada no consumo é, por definição, antidemocrática porque perpetua salários baixos e cria divisões de classe que impedem todos os cidadãos de terem uma palavra igual nas decisões que afectam as suas vidas. Em outras palavras, aqueles com mais dinheiro têm mais poder e influência.
Houve alguns que falaram sobre como o consumismo desenfreado liderado pelas corporações poderia resultar em desperdício excessivo, esgotamento de recursos e uma classe trabalhadora submissa.
O presidente Franklin D. Roosevelt destacou-se particularmente pela sua desconfiança numa economia gerida por empresas. No seu “Discurso de Aceitação para a Nomeação Democrática para Presidente” de 1936, ele disse: “Era natural e talvez humano que os príncipes privilegiados destas novas dinastias económicas, sedentos de poder, tentassem controlar o próprio governo. Eles criaram um novo despotismo e o envolveram nas vestes da sanção legal. Ao seu serviço, novos mercenários procuravam arregimentar o povo, o seu trabalho e as suas propriedades. E, como resultado, o homem comum enfrenta mais uma vez o problema que enfrentou o Homem Minuto.”
Temendo que os sentimentos de Roosevelt pudessem minar a sua influência, a elite industrial de empresas como a General Motors, DuPont e General Foods uniu-se e formou a Associação Nacional de Fabricantes (NAM). Juntos, eles começaram a espalhar a mensagem de que Roosevelt estava endividando o país e era responsável pela desaceleração da economia. Num memorando interno de 1936, a NAM foi incumbida de “revender a todo Joe Doakes as vantagens e benefícios de que desfruta numa economia competitiva”. O NAM empacotou a sua mensagem com a ideia de que sacrificar uma economia livre levaria à entrega de todas as liberdades ao governo, incluindo a liberdade de expressão, religião e imprensa.
Na década de 1920, os fabricantes perceberam que poderiam expandir ainda mais os seus lucros, visando um mercado largamente inexplorado – os pobres e as classes médias baixas. Obviamente essas pessoas não tinham muita renda disponível, então as empresas criaram uma espécie de solução alternativa: o parcelamento . Esses planos permitiam que os consumidores comprassem bens caros, concordando em pagar pelo produto em parcelas durante um determinado período de tempo. Freqüentemente, essa configuração fazia com que o comprador pagasse muito mais do que o valor real do produto, mas possibilitou que muito mais pessoas comprassem itens caros, como carros, eletrodomésticos, móveis, máquinas de lavar e outros bens de luxo.
Credores, devedores e credores não eram novidade para a época, mas estar endividado sempre carregava um certo estigma. Os anunciantes experientes sabiam que teriam de acabar com a vergonha das dívidas se tivessem alguma esperança de que as massas aproveitassem os programas de parcelamento. E assim fizeram. “Um pequeno pagamento em dinheiro”, “pagamentos mensais convenientes”, “um pagamento inicial razoável” e outros ditados persuasivos, que são muito familiares hoje em dia, tornaram-se comuns. Em algumas publicações, o número de anúncios mencionando planos de parcelamento mais do que triplicou durante a década de 1920. Além disso, o sucesso esmagador das compras parceladas na indústria automobilística (graças, em grande parte, aos esforços de marketing da GMAC) tornou socialmente aceitável o uso de planos parcelados para comprar outros tipos de produtos.
Infelizmente, a Grande Depressão que se seguiu à estrondosa década de 1920 foi mais dolorosa para aqueles que participavam de planos de prestações, uma vez que a sua falta de rendimentos também significou a reintegração de posse de muitos dos seus pertences.
Infelizmente, parece que nem as empresas nem os cidadãos aprenderam com os erros das décadas de 1920 e 1930, uma vez que ainda somos persuadidos a contrair dívidas e a viver fora das nossas posses.
