Ao contrário do que a velha frase “não existe publicidade negativa” quer fazer você acreditar, manobras publicitárias podem dar terrivelmente errado – e fazer com que as pessoas por trás delas pareçam mais do que um pouco tolas. Houve muitos casos na história em que negócios e reputações foram construídos com base em fantásticas manobras publicitárias; no entanto, também houve momentos em que essas manobras publicitárias saíram terrivelmente pela culatra. A seguir estão dez truques publicitários, que não apenas ensinaram aos mentores o significado da má publicidade, mas também lhes renderam uma boa parte dela.
Optei por começar esta lista com uma entrada que não começou como um golpe publicitário, mas acabou atraindo publicidade bastante indesejada. Em 2001, um estudo da Philip Morris, realizado na República Checa, publicou conclusões que afirmavam que fumar poupa dinheiro ao governo.
A maioria das pessoas já acredita que fumar proporciona ao governo fluxo de caixa através de receitas fiscais, mas este estudo tinha algo ainda melhor a oferecer. Afirmou que 24-30 milhões de dólares são poupados pelo governo todos os anos, graças à diminuição da esperança de vida como resultado do tabagismo. Tudo isto parece bastante lógico: fumar tem o infeliz efeito secundário de reduzir o tempo de vida, e isto poupa dinheiro ao governo – embora de uma forma bastante desagradável. É aqui que entra a relevância desta lista: a empresa que publicou as descobertas é uma gigante do tabaco.
Não posso afirmar que tenho algum conhecimento sobre a indústria da publicidade, mas parece-me que discutir os benefícios da morte dos seus consumidores provavelmente não é uma atitude empresarial inteligente.
Fazer coisas estúpidas para atrair a atenção e ganhar algum tipo de fama não é de forma alguma um fenômeno moderno. Em 356 AC, numa tentativa de obter notoriedade, o incêndio criminoso histórico de Heróstrato queimou uma das sete maravilhas do mundo – o Templo de Ártemis em Éfeso, na actual Turquia. Tendo incendiado o templo para se tornar famoso, Herostrato não fez nenhuma tentativa de negar que era o culpado. As autoridades de Éfeso, descontentes com as suas ações e querendo dissuadir quaisquer outros de temperamento semelhante, executaram-no rapidamente. Além disso, não querendo que ele tivesse sucesso, qualquer menção ao seu nome também era proibida por lei. Infelizmente para as autoridades de Éfeso, um antigo historiador Teopompo registrou o evento e o homem por trás dele em seus “Helênicos”.
Este exemplo de marketing deficiente é aquele com o qual muitos de vocês provavelmente estão familiarizados. Todd Davis, CEO da empresa de proteção de identidade LifeLock, decidiu colocar sua própria identidade em risco como um golpe publicitário para a empresa. Davis colou seu número de seguro social em outdoors, anúncios na internet, caminhões e comerciais de televisão. Ele então desafiou o mundo a roubar sua identidade – e não surpreendentemente, foi exatamente isso que aconteceu.
Depois de dois anos compartilhando corajosamente seu SSN com o mundo, foi revelado que Davis havia sido vítima de roubo de identidade treze vezes, e houve mais oitenta e sete ou mais tentativas que não tiveram sucesso. Seu número de seguro social foi usado para obter um pequeno empréstimo, e outros o usaram para abrir contas em bancos e operadoras de telefonia celular. Ele até acabou devendo US$ 312 a uma empresa de cestas de presentes. Davis afirmou que isso apenas provava que o LifeLock funcionava: seu SSN esteve em toda parte durante anos e houve apenas treze tentativas bem-sucedidas de obter lucro com ele. Outros discordaram, porém, criticando o CEO e entrando com ações judiciais contra a empresa.
Após o incidente, a empresa foi multada em US$ 12 milhões pela comissão federal de comércio e foi acusada de operar uma fraude. Às vezes, realmente existe publicidade negativa.
Infelizmente, houve momentos em que as manobras publicitárias não são apenas tolas, mas totalmente irresponsáveis. Este é apenas um exemplo. Em 2007, a estação de rádio KDND 107.9 realizou um concurso para ver quem conseguia beber mais água sem ir ao banheiro. Quem bebesse mais seria o ganhador de um Nintendo Wii.
O evento, embora aparentemente cômico e sem perigo, deu terrivelmente errado quando uma das competidoras foi encontrada morta em sua casa por intoxicação por água. A mulher, Jennifer Strange, consumiu significativamente mais do que uma quantidade segura de água e morreu como resultado. Embora se possa dizer que ela não deveria ter tido tanta água, não é normal que as pessoas ajam racionalmente – especialmente quando estão envolvidas coisas gratuitas.
Antes do lançamento em 2010 de um videogame baseado no Inferno de Dante, a desenvolvedora EA teve uma ideia não tão brilhante para um golpe publicitário na Comic-Con. A empresa realizou um concurso “pecado para vencer”, no qual “atos de luxúria” capturados pelas câmeras com as garotas do estande do evento ofereciam a chance de ganhar um encontro com duas lindas mulheres, serviço de limusine, paparazzi e um baú cheio de saque, trocadilho quase certamente intencional.
Sendo eu mesmo um jogador ávido, não quero perpetuar nenhum estereótipo aqui – mas infelizmente sabemos que em muitos casos eles são verdadeiros. Muitos apresentaram argumentos a favor do concurso, afirmando que os concorrentes deveriam apenas tirar fotos e nada mais. Outros argumentaram que as mulheres eram pagas para estar lá e sabiam o que o seu trabalho implicava. Minha própria visão? O concurso encorajou essencialmente um certo grau de assédio sexual. Muitos de vocês podem considerar isso um argumento um tanto escorregadio (obrigado, LordZB), mas eu continuo firme.
Esta é outra entrada bastante triste, infelizmente, e devo pedir desculpas por isso; mas merece um lugar apenas porque será uma surpresa para muitos. Todo mundo conhece o nome de Thomas Edison, pensador decente e empresário brilhante. Algumas pessoas, no entanto, estão muito menos familiarizadas com a rivalidade entre ele e Nikola Tesla sobre corrente alternada versus corrente contínua. Edison tinha seu dinheiro em corrente contínua e Tesla em corrente alternada. Os defensores da corrente contínua (principalmente aqueles que lucrariam com ela) falaram do perigo representado pela corrente alternada, muito mais eficiente.
Edison, não querendo comprometer os seus enormes lucros com a corrente contínua, negou veementemente as alegações (precisas) de que a corrente alternada era muito superior e organizou uma série de execuções de animais para provar o quão perigosa poderia ser. Quando Edison soube que um elefante de zoológico chamado Topsy seria executado por matar três de seus tratadores nos últimos três anos, ele viu uma fantástica jogada de marketing. Então, quando os planos para enforcar o elefante foram cancelados por razões humanitárias, Edison ofereceu, muito gentilmente, que o animal fosse morto por eletrocussão. Quando chegou o dia, Topsy foi alimentada com cenouras misturadas com cianeto pouco antes da execução idiota e, quando a corrente chegou, ela foi morta instantaneamente. Felizmente, Edison não ganhou nada com o espetáculo além de uma reputação manchada: a corrente alternada mostrou rapidamente sua vasta superioridade em relação à corrente contínua de Edison.
Em 1916, Tennessee, Sparks World-Famous Shows estava lutando para competir com circos muito maiores da época. Conseguiu se manter à tona, principalmente graças ao elefante Mary, um enorme elefante asiático que o circo afirmava ser o maior do mundo. O proprietário do circo era Charles H. Sparks, que atuava no ramo de circos desde o final do século XIX. Seu circo tinha a reputação de ser um espetáculo totalmente familiar, e ele e sua esposa tratavam seus animais com muito cuidado e os treinadores foram instruídos a fazer o mesmo.
Infelizmente, Walter Elridge – contratado como “guarda-redes” em setembro de 1916 – não recebeu essa instrução. Um dia, quando os elefantes estavam sendo levados para a água entre os shows, Mary desviou-se em direção a um pedaço de melancia na beira da estrada. Elridge reagiu exageradamente, cutucando o calmo elefante com um gancho. Mary ficou furiosa, agarrou Elridge com a tromba e jogou-o contra uma barraca de bebidas antes de pisar em sua cabeça. Os clientes do circo ficaram aterrorizados e exigiram que Mary fosse morta. Um ferreiro tentou, mas as armas da época não tinham potência suficiente para derrubar o elefante de sete mil libras. Então o prefeito da cidade, junto com o xerife, fizeram a única coisa lógica: prenderam Mary. Ela foi julgada e condenada por assassinato e sentenciada à forca. O espetáculo atraiu grandes multidões e teve sucesso como golpe publicitário, apesar de seu fim trágico para Maria.
Voltando aos últimos tempos: antes do lançamento de “Burnout 2: Point of Impact” em 2002, a editora de jogos Acclaim decidiu ouvir o idiota do marketing que sugeriu que eles pagassem todas as multas por excesso de velocidade emitidas no Reino Unido no dia em que o jogo foi lançado. lançado. A empresa foi imediatamente criticada por promover a direção imprudente. A polícia logo se envolveu e, felizmente, a ideia nunca se tornou realidade. Não consegui descobrir o que aconteceu com quem sugeriu a ideia em primeiro lugar – suspeito que eles estejam se escondendo.
Voltando mais uma vez no tempo, esse golpe publicitário ocorreu no Texas, em 1896. William George Crush, que trabalhava para a ferrovia Missouri-Kansas-Texas, orquestrou um dos golpes publicitários mais terrivelmente estúpidos de todos os tempos. Ele decidiu que uma boa maneira de anunciar a empresa ferroviária seria causar um acidente de trem. Assim como a empresa de cigarros no topo da lista, a ideia do Crush me deixa pasmo. Por que você anunciaria seu produto mostrando os perigos que ele pode representar?
Foi exclusivamente com o propósito deste acidente planejado que a cidade “Crush” foi construída. No dia do acidente, havia mais de quarenta mil pessoas na cidade, sendo a segunda maior do estado. A segurança foi levada em consideração: uma pista especial foi construída e o evento foi adiado uma hora para que a polícia pudesse forçar as pessoas a recuar para uma distância supostamente segura. Mas ninguém se lembrava das caldeiras dos comboios. Com o impacto, essas caldeiras explodiram, disparando estilhaços para todos os lados e matando três espectadores. William George Crush foi imediatamente demitido – e recontratado no dia seguinte.
Na segunda-feira, 27 de abril de 2009, muitos nova-iorquinos ficaram chocados ao ver um Boeing 747 voando baixo, seguido por um F-16, circulando a Estátua da Liberdade. Felizmente, o espetáculo não foi outro ataque terrorista, mas uma sessão de fotos fenomenalmente estúpida organizada pela Força Aérea. Muitos cidadãos de Nova Iorque – incluindo o presidente da Câmara Bloomberg – não foram avisados sobre a oportunidade fotográfica planeada. A aeronave causou pânico generalizado no centro de Nova York. Milhares saíram de residências e empresas, ligando para seus entes queridos e temendo o pior. Os jatos circularam por uma hora, tiraram fotos e decolaram.
Incrivelmente, outra sessão fotográfica estava planeada para acontecer em Washington, DC, logo após a de Nova Iorque, no entanto, após o desastre em Nova Iorque, um funcionário do governo foi rápido a confirmar que esta tinha sido cancelada. No final das contas, Louis Caldera, um ex-secretário do Exército que dirigia o escritório militar da Casa Branca, assumiu a culpa pelo plano terrivelmente elaborado e disse: “Embora as autoridades federais tenham tomado as medidas adequadas para notificar as autoridades estaduais e locais em Nova York e Nova York Jersey, está claro que a missão criou confusão e perturbação. Peço desculpas e assumo a responsabilidade por qualquer sofrimento causado pelo voo.” A estupidez escandalosa dessa façanha foi o que lhe rendeu o primeiro lugar, além do fato de não ter conseguido pensar em um único motivo pelo qual a sessão de fotos precisasse ser mantida em segredo.
