O mercado de eletrônicos de consumo muda tremendamente rápido. Novos gadgets são lançados todas as semanas e os produtores precisam garantir que seus clientes os comprem de acordo.
Os profissionais de marketing encontraram maneiras de nos convencer a comprar um novo gadget, mesmo que nosso gadget antigo esteja total ou quase funcional. O lucro é a sua motivação: tempos mais curtos entre vendas equivalem a mais vendas em geral. Vender um telefone para um único cliente a cada 18 meses é mais lucrativo do que vender apenas um a cada dez anos. Portanto, os produtores estão interessados em diminuir o tempo entre as vendas.
O processo de ficar fora de uso, descartado, obsoleto é chamado de obsolescência. Para vender mais, os produtores têm interesse em acelerar esse processo. Fica ainda mais desagradável: chama-se obsolescência planejada quando os produtos são deliberadamente projetados para falhar após um certo tempo.
A obsolescência planejada acontece onde a engenharia encontra o capitalismo. Os produtos não são projetados para durar; eles foram projetados para o despejo . Nesta situação, os engenheiros não pretendem criar a melhor máquina possível. Eles visam o lucro máximo por meio de vendas estáveis.
Os telemóveis caem facilmente. Mas vidros quebrados e todos os danos causados por manuseio inadequado não são cobertos pela garantia do fabricante. O conta-gotas se lembra de sua falta de jeito toda vez que olha para a tela (muitas vezes a tela ainda funciona e apenas o vidro fica danificado).
Os fabricantes também usam vidro na parte traseira de seus telefones, dobrando as chances de fraturas. A parte traseira da série iPhone 4 ou, mais recentemente, do LG Nexus 4 poderia ter sido feita de um material à prova de quebra.
Um consumidor substituirá seu aparelho muito mais cedo quando o vidro estiver quebrado do que quando não estiver.
Imagine que depois de muito tempo de serviço, uma parte menor, mas crucial, do seu (insira o dispositivo com defeito) quebrou, mas o resto do dispositivo funciona bem. O serviço de atendimento ao cliente informa que a peça sobressalente necessária não está mais disponível e que o serviço para esse dispositivo foi descontinuado. O que você pode fazer? Compre um novo!
O produtor geralmente lucra mais vendendo dispositivos novos do que peças de reposição. Os produtores encontraram uma solução para este dilema: superfaturar totalmente as peças de reposição. Veja o próximo item.
Os custos de reparo de eletrônicos são tão altos que muitas vezes não vale a pena consertá-los. A melhor opção é a substituição. As empresas de reparos também geralmente cobram taxas por estimativas de custos. Isso aumenta a noção de que os clientes nem sequer consideram consertar seus aparelhos eletrônicos.
Você pode tentar consertar o gadget sozinho, no entanto, muitos produtos eletrônicos de consumo hoje em dia são muito difíceis de consertar, mais difíceis do que há uma década. Alguns aparelhos possuem parafusos invioláveis que requerem chaves de fenda especiais apenas para abri-los, o que aumenta os custos de reparo.
Depois de aberto, você poderá descobrir que a peça sobressalente necessária não está mais disponível.
Muitas vezes, ao colocar um novo gadget no mercado, os recursos comumente disponíveis são deliberadamente omitidos. Muitos clientes atualizarão para o gadget seguinte com recursos um pouco melhores assim que for lançado. Este é um exemplo muito bom: o primeiro iPhone não suportava largura de banda de internet 3G, MMS, Bluetooth universal, nem mesmo gravação de vídeo, todos considerados recursos padrão. Os clientes invadiram as lojas quando o iPhone 3G foi lançado: tinha tudo isso! Mas a fraca resolução da câmera de 2 megapixels permaneceu a mesma.
Recursos novos e melhores impulsionam as vendas. Mais de 200 novos recursos são um forte argumento para uma atualização.
Alguns gadgets têm uma vida útil predefinida. Quando o tempo acabar, eles estarão fora de uso.
O termômetro digital de vinho que comprei para meu pai no Natal tem uma bateria embutida que não pode ser substituída. De acordo com o manual, a bateria dura cerca de 2.000 horas. O manual não instruiu explicitamente o usuário a descartar o dispositivo quando a bateria acabar – mas isso está implícito.
Quando a vida útil expirar, meu pai desperdiçará um produto totalmente funcional. Essa é uma ótima notícia para a indústria de termômetros de vinho.
Nossos valiosos gadgets nunca terão a mesma aparência de quando saíram da caixa. Com o tempo, aparecem arranhões, as cores desbotam, ocorrem abrasões, o revestimento cai… mais cedo ou mais tarde eles ficam desgastados.
O cliente substituirá seus aparelhos antigos e surrados mais cedo do que aqueles que parecem bons. Portanto, os produtores tentam projetar aparelhos eletrônicos de forma que pareçam novos apenas por um curto período de tempo – o primeiro arranhão aparece logo. Não incluir capas de proteção também ajuda no processo.
O calor é inimigo da eletrônica. Quanto mais o hardware é exposto a ele, mais rápido ele se degrada.
Um exemplo de obsolescência planejada no design de produtos é a colocação de capacitores sensíveis ao calor na área mais quente de uma placa de circuito, próximo ao dissipador de calor. Então, basicamente, a proteção mais digna é colocada na zona de perigo. Esses dispositivos falharão mais cedo do que outros mais bem projetados.
Os clientes normais não baseiam suas decisões de compra no design da placa de circuito, e os clientes normais substituirão seu PC quando ele ficar instável .
O novo não funciona com o antigo. Vou substituir a coisa antiga! Os profissionais de marketing esperam esse tipo de reação do cliente quando a incompatibilidade é usada.
As incompatibilidades abrem uma variedade de oportunidades de vendas, como adaptadores, atualizações ou substituições completas. Eles tornam sua vida mais difícil. As incompatibilidades vêm na forma de drivers de dispositivos incompatíveis, plugues incompatíveis, formatos de arquivos e sistemas de arquivos incompatíveis, sistemas operacionais incompatíveis, hardware incompatível – você entendeu.
Aqui está um exemplo com formatos de arquivo: Arquivos de documentos criados com o Microsoft Office 2007 terminando em x, como *.docx ou *.xlsx, não podiam ser abertos com versões mais antigas do Office 2003. Era possível baixar o Pacote de Compatibilidade do Microsoft Office – mas a maioria dos clientes não sabia disso e, portanto, comprou uma nova versão do Office ou, de preferência, substituiu o computador inteiro porque o antigo ficou muito lento de qualquer maneira.
A obsolescência do estilo acontece quando o gadget funciona perfeitamente bem e a única falha é que ele não é mais popular. O cliente que não quiser ser impopular comprará um novo aparelho estiloso. Isso porque, diferentemente dos descolados, ter gadgets populares fará com que o cliente se sinta popular.
Os profissionais de marketing que empregam a obsolescência de estilo são capazes de definir novas tendências (para que os clientes possam comprar gadgets mais populares) e eliminar tendências antigas (para que os clientes percebam que seu gadget está obsoleto e, portanto, considerem adquirir um mais novo).
O recibo é o elemento mais importante em caso de avaria. Sem ele, seu gadget com defeito provavelmente será lixo eletrônico. É preciso guardar o recibo e encontrá-lo quando necessário.
Mesmo com um recibo válido, é demorado e incômodo chegar à loja para solicitar a garantia. Enviá-lo ao fabricante cobrindo a postagem do próprio bolso é ainda mais desagradável. Em última análise, o reparo pode levar até 4 semanas.
Quanto menor o valor de um gadget, menor a probabilidade de um cliente reivindicar a garantia quando ele apresentar mau funcionamento; é muito mais fácil despejá-lo. Os clientes simplesmente compram um novo gadget e deixam de fora o procedimento de garantia. Muitos nem se preocupam em guardar o recibo. Afinal, o mais novo gadget está nas prateleiras, pronto para venda.
