A nível intelectual, sabemos que os anúncios mentem para nós. Ninguém pensa seriamente que usar Axe vai fazer você transar ou que trocar a pasta de dente deixará seu sorriso mais radiante. No entanto, há certas suposições básicas com as quais nos habituámos tanto que as tomamos como certas – permitindo que anunciantes astutos nos estraguem quando menos esperamos. Estou falando de suposições terrivelmente simples como:
A longa e amarga experiência ensinou à maioria de nós que palavras como “deluxe” geralmente significam “tudo menos”. Por exemplo, veja o McLean Deluxe , um fracasso do McDonald’s que considerou “deluxe” como “cheio de água e algas marinhas”.
Mas e as palavras com definições claras, como “light” ou “baixo teor de gordura”? Bem, no ano passado, um grupo de consumidores realizou um estudo que concluiu que a diferença de saúde entre as opções “light” e regulares era quase inexistente . Num exemplo, o estudo comparou biscoitos “light” com biscoitos “normais” e encontrou apenas oito calorias de diferença, enquanto outro mediu a gordura no queijo cheddar “mais leve” e concluiu que ainda era perigosamente elevada.
O problema é que os anunciantes aproveitam a enorme lacuna entre o significado legal de um termo e o seu significado normal. Portanto, embora o cheddar “mais leve” possa ter os necessários trinta por cento menos de gordura, ainda é um futuro coronariano garantido. Pior ainda são as palavras ambíguas, que essencialmente recebem passe livre. Assim, obtemos vodca “premium” com gosto de gasolina e sabores “melhorados” com gosto de mentira.
A maioria de nós está familiarizada com o conceito de “escolha seletiva”; é por isso que ignoramos automaticamente afirmações absurdas como “97% das mulheres preferem o desodorante Dove”. Mas a falsificação numérica afecta indústrias inteiras. O óleo de peixe é um bom exemplo: há alguns anos, uma série de empresas declarou triunfantemente que os ensaios tinham “provado” que o óleo de peixe ajudava as crianças em idade escolar a concentrarem-se. Eles tinham dados, números e estatísticas que pareciam sérias; eles não poderiam estar mentindo.
Exceto que eles podiam e eram . Os dados vieram de um estudo ridiculamente pequeno sobre ômega-3, e não sobre óleo de peixe. Entretanto, um estudo real sobre óleo de peixe provou que não fazia qualquer diferença. Mesmo assim, as vendas de pílulas de óleo de peixe dispararam. Acontece que coisas assim acontecem o tempo todo nas indústrias de saúde.
A maioria de nós é grande o suficiente para admitir que não sabemos tudo. É por isso que recorremos a especialistas: para que possam nos atualizar sobre temas sobre os quais nosso conhecimento pode estar faltando. O que é ótimo e tudo – exceto quando os “especialistas” são idiotas.
No ano passado, a empresa farmacêutica Pfizer foi forçada a desembolsar 60 milhões de dólares quando se descobriu que funcionários subornavam médicos para recomendarem os seus produtos . Embora tenha sido um grande escândalo, coisas semelhantes surgem o tempo todo. Quer se trate de médicos reelaborando comunicados de imprensa de empresas ou de pessoas inventando credenciais para lhe vender medicamentos inúteis, os “especialistas” muitas vezes não são mais confiáveis do que qualquer outra pessoa na folha de pagamento.
Precisamos nos perguntar: é mais provável que um grupo de médicos realmente tenha chegado à conclusão de que a banha do Walmart faz bem ao nosso colesterol, ou que alguém lhes tenha enviado uma caixa de champanhe em troca de uma cotação preguiçosa?
Se você for como eu, provavelmente já perdeu a conta do número de vezes que entrou cambaleando bêbado no McDonalds, seduzido pelo cheiro quente e pelas fotos de dar água na boca – apenas para acabar comendo algo que parece ter acabado de chegar. desprendido da sola do pé de um vagabundo. Tornou-se tão endêmico que um cara até criou um blog de fotos só para comparar os anúncios com a realidade – e os resultados são tão deprimentes quanto se espera.
Embora as empresas sejam legalmente obrigadas a usar comida de verdade em suas fotos promocionais, não existe nenhuma lei que proíba a retocagem. Potes de cola, óleo de motor, graxa marrom para sapatos; se puder fazer aquele hambúrguer de baixa qualidade parecer apetitoso, os fotógrafos de comida irão usá-lo. Assim, no momento em que entramos na loja, já estamos sofrendo com expectativas irrealistas.
Na sequência da SARS e de outros sustos, o mercado de desinfetantes para as mãos estava em plena expansão. É evidente que as pessoas pensaram que isso ajudou – mas o que causou este equívoco?
Seriam empresas como Lysol e Kleenex. Por esta altura, eles fizeram de tudo para insinuar que os seus produtos nos salvariam de infecções – e muitas pessoas aceitaram isso, apesar da falta de provas. Você vê exemplos disso o tempo todo; um deles é toda a indústria homeopata, que se baseia num conjunto de declarações não verificadas. No entanto, continuamos a comprar esses remédios à base de plantas, mesmo quando confrontados com provas empíricas da sua ineficácia.
Parece óbvio: se um produto cumpre a sua função (por exemplo, “ser saboroso” ou “cheirar bem”) melhor do que outro, então a sua qualidade é melhor em todos os padrões.
Mas isso não é exatamente verdade. Nosso conceito de “qualidade” pode ser facilmente manipulado por mentiras publicitárias. Veja a cerveja italiana Peroni . No Reino Unido é uma bebida premium cara; na Itália é uma bebida barata e sem graça para bêbados baratos e sem graça.
Acontece que os cérebros humanos estão programados para acreditar em exageros. Num estudo amplamente divulgado, os investigadores mostraram que as pessoas acreditarão que um vinho é de alta qualidade simplesmente porque lhes disseram que tem um preço de 90 dólares . As marcas aproveitam isso; a embalagem, o preço e o texto foram projetados para fazer com que você associe o produto à qualidade, mesmo quando possivelmente seja pior do que a concorrência.
Mesmo as pessoas que estão suficientemente informadas para compreender que preço não significa qualidade, muitas vezes ainda serão fiéis à marca. Quando um homem de recursos moderados vai comprar café e se depara com a escolha entre o caro Starbucks, o Folgers e o Maxwell House de gama média e um saco de aparência desamparada da marca própria do Walmart – é mais provável que o homem escolha qualquer coisa, menos o Walmart.
Mas aqui está o chute: em um teste cego de sabor, o café Walmart teve pontuação superior à Folgers e Maxwell House, e igual à Starbucks . Este não foi um caso isolado; testes semelhantes provaram que muitas vezes as pessoas não consigo diferenciar entre produtos baratos e caros.
Tudo isso dá uma reviravolta estranha quando você lê sobre o desafio Pepsi vs. Coca-Cola. Os provadores cegos repetidamente consideraram a Pepsi a melhor bebida – até que lhes disseram que era a Pepsi, e então eles rapidamente mudaram de ideia. Intrigados, os cientistas fizeram uma tomografia cerebral e descobriram que os provadores estavam dizendo a verdade sobre seus níveis de prazer. A Pepsi realmente começou a ter um gosto pior quando as pessoas souberam o que era.
Como se sentiriam os consumidores de Pepsi se lhes dissessem que é mais provável que não tenham instrução, leiam tablóides horríveis, vejam televisão vulgar, nunca saiam do país e raramente saiam de casa?
Todas essas declarações provêm de uma pesquisa fortemente tendenciosa e sem mérito científico . No entanto, algumas pessoas terão lido isso e pensado: “parece certo”. Esse é o nosso velho amigo viés de confirmação mostrando sua cara feia. O mesmo peido cerebral que pode fazer um Democrata radical acreditar que George Bush tinha o QI de um espargo é explorado pelos anunciantes para nos fazer querer comprar a sua marca.
Eles chamam isso de “marketing de identidade”: o ato de transformar produtos de consumo em escolhas de estilo de vida. Não bebemos apenas Coca-Cola; somos “bebedores de Coca” e nossa escolha de bebida é uma extensão de nós mesmos.
O princípio central da publicidade é que a escolha é uma coisa boa. Não é apenas senso comum, é apoiado por vários estudos. Elimine a escolha e você terá um mundo sombrio cheio de pessoas desesperadas, e é por isso que o consumismo é uma dádiva de Deus.
Mas acontece que o nosso paraíso de consumo também não nos está a fazer muitos favores . Nossos cérebros, ao que parece, são o equivalente mental do idiota que você sempre fica preso nos caixas. Diante de uma abundância de opções, ficamos estressados por escolher a opção errada, ficamos convencidos de que tomamos a decisão errada e passamos nosso tempo em ansiedade perpétua.
Um estudo que ofereceu aos participantes a escolha de dois chocolates de uma caixa com seis ou de uma caixa com trinta descobriu que as pessoas que se depararam com a caixa menor ficaram geralmente satisfeitas, enquanto aquelas que escolheram a caixa maior relataram mais frustração e menos satisfação. Outros estudos sobre encontros rápidos e planos de pensões produziram resultados semelhantes . Parece que nossos cérebros enlouquecem quando temos muitas opções, deixando-nos insatisfeitos e infelizes.
Há muitas evidências que sugerem que a cultura do consumo está ligada a problemas de saúde mental – especialmente em crianças. Um estudo deprimente da The Children’s Society culpou essencialmente os anúncios pelas expectativas irrealistas das crianças e, muitas vezes, pela autoimagem negativa. Um estudo separado para a UNICEF apontou o ciclo do consumismo como a causa da miséria comparativa das crianças britânicas.
Nós, adultos, também não estamos exatamente imunes; aqueles de nós que colocam ênfase na riqueza e no ganho material são mais propensos a ficar ansiosos e deprimidos quando confrontados com a nossa falta de posses, enquanto este estudo concluiu que simplesmente estar na “mentalidade do consumidor” é suficiente para transformar a maioria de nós em idiotas. No entanto, os profissionais de marketing continuam a promover o mito do “comprador feliz”, porque se este entrar em colapso, a cultura do consumo na sua totalidade ruirá.
