Vender coisas para você – é o que as megacorporações fazem de melhor. Todos os anos, encontram novas formas de fazer com que os consumidores se interessem pelos seus produtos: esquemas de marketing apelativos, eventos promocionais de grande orçamento e, o mais comum de tudo, promoções de vendas. As promoções de vendas são como anúncios, exceto que também visam o comprador com uma promessa de recompensa; cupons, concursos e vouchers são exemplos de promoções de vendas. Alguns, como a campanha de longa data do Monopólio do McDonald’s, aumentam enormemente os lucros das empresas e tornam-se elementos básicos da cultura de consumo. No outro lado do espectro, porém, uma promoção mal recebida pode praticamente destruir uma marca, como mostram estes dez exemplos ridiculamente mal concebidos.
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10 Roupas Sunny Co: trajes de banho “Pamela”
No verão de 2017, a startup Sunny Co Clothing, com sede na Califórnia, ofereceu aos usuários do Instagram um maiô grátis, inspirado no icônico maiô usado por Pamela Anderson no programa de TV “Baywatch” e avaliado em US$ 64,99. Tudo o que você precisava fazer para recebê-lo era repassar a imagem que o acompanhava, marcar a Sunny Co e pagar as taxas de envio – eles cuidariam do resto.
Infelizmente, a empresa subestimou enormemente quantos trajes de banho teriam para doar. Mais de 330.000 pessoas gostaram da postagem original e, apesar de uma série de problemas técnicos, a empresa acabou aceitando o L e cumprindo sua promessa. Você não pode dizer que o erro destruiu a SunnyCo, já que a façanha os colocou no centro das atenções e, sem dúvida, aumentou sua base de consumidores (certamente a intenção da promoção), mas distribuir milhares de brindes ainda pode não ter valido a pena no longo prazo. correr. [1]
9 Chevy: anúncios faça você mesmo
Regra número um para usar a Internet: esteja preparado para que qualquer coisa que você postar seja recebida por uma rede de trolls, críticos e “memelords” – isso se aplica duplamente se você for uma grande empresa como a Chevy. Em 2006, eles fizeram parceria com o programa de TV de sucesso “The Apprentice” para oferecer aos fãs a chance de criar seu próprio anúncio para o Chevy Tahoe, por meio de um site onde qualquer pessoa com uma conexão rápida e um pouco de tempo disponível poderia unir-se. clipes do SUV com texto personalizado e sua escolha de trilha sonora pré-fornecida para criar – presumivelmente – uma peça criativa de publicidade gerada pelo usuário.
Previsivelmente, os críticos da marca (especialmente os ambientalistas) viram o concurso como uma oportunidade para criar “anúncios” depreciativos apontando falhas percebidas no Tahoe ou apenas no Chevy em particular. Muitas dessas inscrições permaneceram no site do concurso por períodos de tempo indefinidos, já que a GM (empresa controladora da Chevrolet) declarou especificamente que não removeria anúncios “negativos”, apenas anúncios “ofensivos”. No final, parece que, tal como muitas empresas analfabetas em tecnologia, tanto antes como depois delas, a GM definitivamente sobrestimou a inocência da Internet. [2]
8 American Airlines: o AAirpass
A American Airlines teve uma história acidentada, para dizer o mínimo, mas o seu ponto mais baixo pode ter ocorrido no início da década de 1980 – uma época em que perdiam dinheiro rapidamente e precisavam de ganhar dinheiro rápido para se manterem à tona. Sua solução para o dilema? Um programa de associação exclusivo chamado AAirpass.
A ideia era simples: por apenas US$ 250 mil, você poderia comprar um passe que dava direito a voos de primeira classe gratuitos para o resto da vida. Parece muito simples, certo? O problema começou quando, em 2007, a AA (novamente no meio de problemas financeiros) percebeu que algumas pessoas estavam a usar demasiado os seus passes, e isso estava a custar milhões à empresa. Embora tenham tentado simplesmente remover os titulares de passes infratores do sistema (citando “atividade fraudulenta”), a questão só foi resolvida após anos de litígio. Hoje em dia, o programa é mais lembrado como um exemplo notório de um colossal erro empresarial. [3]
7 Lagosta Vermelha: Caranguejo Sem Fim
Muitas empresas avaliaram mal a procura dos consumidores ao distribuir brindes (por exemplo, Sunny Co Clothing), mas nenhuma o fez de forma tão catastrófica como a Red Lobster. Uma promoção “Endless Crab” em 2003 custou-lhes milhões durante a sua curta duração e levou à demissão da presidente da empresa, Edna Morris, tudo porque demasiados clientes voltaram para comprar mais. Aparentemente, a equipe por trás da façanha não percebeu que, apesar de ser um aperitivo bastante caro, o caranguejo simplesmente não é aquele recheio. [4]
6 Build-A-Bear: pague sua idade
Obviamente, o erro do Red Lobster não é repetido com tanta frequência. Isso ocorre porque a maioria das empresas é capaz de pesar os riscos de grandes descontos em itens em relação às vantagens de conquistar novos clientes e tomar uma decisão equilibrada com base nos dados de que dispõem. No entanto, mesmo quando o lado monetário é levado em consideração, um mau planejamento pode arruinar completamente uma promoção potencialmente lucrativa.
Por exemplo, em 2018, a Build-A-Bear anunciou o “Pay Your Age Day”, um evento durante o qual os pais poderiam comprar bichinhos de pelúcia, marca registrada da empresa, pelo preço baixíssimo da idade de seus filhos. Parecia uma tática de marketing inteligente, até que os funcionários da Build-A-Bear perceberam que as lojas não conseguiam lidar com o fluxo de multidões que a promoção havia criado. Aqueles que tiveram que esperar na fila por horas – com crianças a reboque, nada menos – ficaram nada felizes, e o fiasco levou a uma onda de relações públicas negativas para a empresa. [5]
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5 Coca-Cola: Latas Mágicas
A ideia do concurso “MagiCans” da Coca-Cola parecia decente, pelo menos em teoria – entre os milhões de latas de Coca-Cola regularmente rotuladas e distribuídas pelos Estados Unidos, também haveria um seleto número de “MagiCans” disfarçadas, latas especiais de “bilhetes dourados”. que escondia prêmios dentro dos quais apareceriam assim que a lata fosse aberta. Para evitar que os MagiCans fossem descobertos com muita facilidade, eles foram projetados com um compartimento interno que continha um substituto para o refrigerante usual; uma mistura (não tóxica) de água clorada e um líquido desconhecido e de sabor desagradável, claramente destinado a impedir que o conteúdo seja bebido.
A promoção foi cancelada depois de apenas algumas semanas, no entanto, depois que surgiram vários relatos de problemas com as latas: o líquido estragou o prêmio, ou o prêmio nem apareceu, ou – em um caso extremo – uma criança bebeu o líquido de substituição da Coca-Cola. No início, a Coca-Cola fez o possível para dissipar as preocupações, mas a campanha gerou tanta publicidade negativa que eles finalmente decidiram desligar. [6]
4 McDonald’s: quando os EUA ganham, você ganha
Para manter o espírito patriótico durante os Jogos Olímpicos de Verão de 1984, o McDonald’s criou um concurso promocional chamado “Quando os EUA vencem, você vence”. A premissa: compre um item e você ganha uma peça do jogo com o nome de um evento olímpico. Se os EUA ganharem uma medalha nesse evento, você ganha comida de graça (um Big Mac por ouro, batatas fritas por prata e uma Coca-Cola por bronze).
No entanto, o que parecia ser uma forma inteligente de capitalizar o maior evento desportivo do ano tornou-se um pesadelo de marketing para o McDonald’s depois de a União Soviética boicotar os jogos, levando os Estados Unidos a ter um desempenho muito acima das expectativas. Como resultado disso, tantos prêmios tiveram que ser distribuídos que algumas lojas do McDonald’s até relataram falta de Big Macs, o hambúrguer exclusivo da rede. [7]
3 Malaysia Airlines: minha lista definitiva de viagens
Depois de 2014 ter visto a Malaysia Airlines sofrer um grande golpe devido a dois incidentes não relacionados que resultaram na perda combinada de mais de 500 passageiros e tripulantes, a empresa estava sem dúvida à procura de uma forma de restaurar a sua imagem. No entanto, um concurso temático de “lista de desejos” (que pedia aos participantes que descrevessem, em 500 palavras ou menos, “o que e onde [eles] gostariam de marcar em [sua] lista de desejos”) pode não ter sido a melhor opção . Pelo menos a macabra associação foi detectada rapidamente, dando à companhia aérea tempo para reclassificar o concurso como uma lista de “tarefas a fazer” – embora não antes de os meios de comunicação internacionais terem divulgado a história. [8]
2 Hoover: dois voos grátis
Um dos exemplos mais conhecidos de uma campanha de marketing verdadeiramente terrível foi a malfadada promoção “dois voos grátis” de Hoover. Em 1992, desesperada para superar a crise financeira em curso, a divisão britânica da Hoover fez parceria com a pouco conhecida companhia aérea JSI Travel para oferecer dois voos gratuitos de ida e volta a qualquer pessoa que comprasse um produto Hoover no valor de £ 100 ou mais (cerca de US$ 123).
Apesar de a Hoover ter dificultado propositalmente ao máximo o resgate dos voos (um facto controverso por si só), eles simplesmente não conseguiram acompanhar os elevados níveis de procura, e o escândalo que se seguiu causou danos irreparáveis à empresa. Em 1995, a Hoover Europe foi vendida para a Candy, uma unidade italiana que anteriormente era um dos seus principais concorrentes. Em 2004, foi feito um documentário da BBC sobre o incidente, cujo lançamento levou os fracassos de Hoover a serem trazidos de volta aos olhos do público; como resultado, a empresa posteriormente perdeu seu Mandado Real. [9]
1 Pepsi: febre dos números
É possivelmente a única confusão de marketing até agora em que um simples erro significou literalmente a diferença entre a vida e a morte: isso mesmo, estou falando do infame erro numérico da Pepsi Filipinas. Em 1992 (um ano e tanto para promoções desastrosas), a empresa lançou um concurso chamado “Pepsi Number Fever”. As tampas das garrafas de Pepsi seriam marcadas no interior com um número de três dígitos, e certos “números vencedores” seriam elegíveis para prêmios de até um milhão de pesos (ou cerca de US$ 40 mil).
A promoção teve um sucesso moderado durante algumas semanas, até a noite de 25 de maio de 1992, quando o próximo número vencedor – 349 – foi anunciado. Quase todo mundo foi vencedor naquela noite – mas apenas porque a Pepsi cometeu um erro e imprimiu o número vencedor 349 em mais de 800 mil tampas de garrafas diferentes, das quais apenas duas eram “supostamente” vencedoras. Com milhares de pessoas tentando resgatar o grande prêmio de um milhão de pesos do concurso, a Pepsi anunciou seu erro e ofereceu um prêmio de consolação de 500 pesos aos agora irritados “vencedores do prêmio”, uma medida que lhes custou mais de quatro vezes o orçamento original do concurso em e por si só.
O problema não terminou aí, porém, já que o país continuou a se mobilizar contra a Pepsi. Não só foram instaurados milhares de processos, como também dezenas de camiões da Pepsi foram vandalizados, vários executivos da Pepsi receberam ameaças de morte e cinco pessoas (incluindo três funcionários da Pepsi) foram mortas por granadas lançadas por desordeiros anti-Pepsi. Embora as coisas tenham eventualmente voltado ao normal, o “Incidente 349” ficou para a história como uma projecção da agitação económica mundial prevalecente durante o início da década de 1990, bem como um exemplo trágico de como um pequeno erro pode ter grandes consequências para uma marca. [10]
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