Edward Bernays, cujo tio era Sigmund Freud , é considerado o pai do campo das relações públicas (também conhecido como propaganda). Seus métodos costumavam mudar tendências culturais massivas para tornar seus produtos ou ideias mais atraentes. Aqui estão 10 maneiras pelas quais ele fez exatamente isso.
Sigmund Freud, o homem original com sofá, não foi o único membro dessa linhagem específica a deixar uma marca duradoura na maneira como as pessoas pensam sobre o pensamento. É claro que sua filha Anna tinha alguma fama como candidata a terapeuta menos bem-sucedida de todos os tempos. Mas, mais a par do sucesso do próprio Freud, da escala de sua influência e do poder de permanência, está o de seu sobrinho Edward Louis Bernays.
Edward Bernays era formado em agricultura pela Cornell e descobriu o talento para influenciar a opinião das massas (um processo que mais tarde descreveria com a frase que inventou e usou como título de um dos seus ensaios, “consentimento de engenharia”). Ele foi descrito pelo The New York Times como o “pai das relações públicas”, e muitas das práticas e perspectivas que sustentam a indústria do marketing até hoje são criações suas. [1]
Bernays odiava os métodos publicitários de sua época, que muitas vezes eram diretos e visavam abordar as habilidades de raciocínio dos consumidores. Ele presumiu, com base no trabalho de seu tio, que os consumidores nunca foram realmente razoáveis, mas sim movidos por poderosas forças subconscientes. Estas forças poderiam ser manipuladas e o resultado poderia ser qualquer coisa, desde o aumento das vendas de cigarros até ao apoio da maioria a uma guerra. O relações-públicas da OG não queria apenas vender-lhe um produto ou uma ideia, ele queria mudar a própria estrutura da sociedade ao seu redor, para que o produto (ou ideia) se tornasse simplesmente, da sua nova perspectiva, a escolha mais óbvia. . Aqui estão 10 maneiras surpreendentes pelas quais ele projetou e reprojetou nossas suposições, nossas crenças, nossa própria realidade.
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10 Primeira Guerra Mundial
Às vezes é difícil olhar para trás na história e ter certeza de que estamos olhando pelas lentes certas. Por exemplo, poderíamos imaginar que qualquer guerra americana foi encarada com um estado de espírito semelhante ao que os EUA demonstraram ao longo dos últimos vinte anos. Mas a política americana padrão (tanto entre as pessoas comuns como entre os políticos) sustentou durante muito tempo que o que o resto do mundo estava a fazer não era realmente da nossa conta. Isto mudou logo no momento em que entrámos na Primeira Guerra Mundial , embora, mesmo tendo entrado nela, a opinião pública se tenha mantido, na sua maioria, contra. Na verdade, foi o primeiro projeto em grande escala de Edward Bernays, trabalhando em uma equipe militar para convencer o cidadão comum de que a guerra era boa e correta. Como tal, Bernays ajudou a apresentar um quadro detalhado para tal convencimento que os governos têm dominado desde então – com talento. [2]
Foi basicamente isto que preparou o jovem relações-públicas para o resto da sua carreira, simplesmente transferindo a propaganda militar para o mercado.
9 Presunto e ovos como café da manhã americano
Com que frequência você pensa sobre por que come o que come? Há uma ideia de longa data de que o café da manhã americano seja composto por presunto e ovos . Na verdade, eu apostaria que alguém poderia fazer um tour pelos restaurantes americanos e descobrir que a maioria deles serve um café da manhã chamado algo como “The American”, que é apenas isso: bacon e ovos. Mas nem sempre foi assim. [3]
Antes de 1920, o café da manhã americano era bastante leve e humilde, principalmente grãos, um pouco de fruta, talvez uma xícara de café. Nossa refeição mais extravagante foi inventada quando Edward Bernays conseguiu a Beech-Nut Packing Company como um cliente que queria que ele aumentasse suas vendas de carne suína. Bernays começou a trabalhar recolhendo testemunhos de quase 5.000 médicos em todos os EUA que diziam simplesmente que um pequeno-almoço mais pesado era mais saudável, enquanto alguns deles citavam especificamente bacon e ovos como exemplo. A estratégia funcionou. Bernays sabia o que os americanos tinham em mãos para preparar um café da manhã tão mais substancial e os encorajou com os testemunhos que não eram exatamente um endosso à refeição, mas que certamente não se opunham a ela. Desde então, presumimos que as coisas eram tão americanas quanto presunto e ovos.
8 A cor verde
Este é fascinante. Os cigarros Lucky Strike ostentavam orgulhosamente uma embalagem verde brilhante quando contrataram Bernays para aumentar as vendas. Através de pesquisas, ele descobriu que as mulheres, em particular, se opunham à marca porque ela entrava em conflito com quase todas as roupas. [4]
Raramente alguém que segue o caminho direto, Bernays não exigiu uma mudança na embalagem da empresa, mas sim – plantando artigos de apoio em revistas de moda e organizando “bolas verdes” onde, talvez obviamente, todos os convidados usassem verde em um ambiente decorado com o mesmo –, ele criou uma grande tendência de moda para a cor verde. Funcionou. As pessoas usavam mais verde e Lucky Strike, aparecendo bem à frente do jogo, tornou-se um acessório popular da marca.
7 Mulheres fumantes
O facto de as mulheres terem sido consideradas consumidoras deveu-se em grande parte à influência de Bernays. Até ser contratado por Virginia Slims, era anti-social ou, mesmo em alguns estados, ilegal que as mulheres fumassem. Mas Bernays viu uma oportunidade no apoio crescente ao movimento sufragista . Quando uma marcha de mulheres foi agendada em Nova York, ele encorajou um grupo de participantes a acender a luz no mesmo momento, um momento em que os fotógrafos contratados pelo jornal estavam em posição com as câmeras prontas. [5]
O resultado foi o que os jornais descreveram como “tochas da liberdade”. E muita hesitação por parte das potenciais compradoras, bem como qualquer burocracia que os seus governos estaduais tivessem estabelecido – perdoem-me – consequentemente viraram fumaça.
Bernays reforçou o considerável sucesso do meme das tochas da liberdade ao promover campanhas que sugeriam que as mulheres fumadoras eram mais magras e mais bonitas do que as não fumadoras, um conceito que ainda hoje atrai as mulheres jovens.
6 Redes capilares na força de trabalho
Este pode não parecer tão emocionante até que você pense no grande volume de influência que representa. Antes de Bernays ser escolhido para pendurar redes no cabelo, elas não apareciam exatamente em nenhum lugar à vista do público. Depois de Bernays, eles eram uma exigência em diversas indústrias e ambientes. Isto representa facilmente milhares de milhões de operários de fábrica, merendeiras, e assim por diante, ao longo do século passado (e continuando ainda), cuja vida quotidiana incluiu uma intimidade obrigatória com redes de cabelo. Este pode ser um exemplo, para aqueles que podem ter escrúpulos em relação aos pêlos perdidos na sua alimentação, em que podemos ser genuinamente e não ironicamente gratos pela interferência de Bernays. [6]
5 Flúor na água
Se ainda houver um debate sobre os méritos da fluoretação da água , ele pode morrer agora. Edward Bernays foi contratado pela Alcoa para apresentar o flúor de grau industrial, um subproduto comum (e poluente regulamentado) produzido pela fabricação do seu grande vendedor, o alumínio, como um benefício para a saúde pública. O próprio Bernays é citado como tendo dito que aceitou o cargo porque estava fascinado por ver se conseguiria convencer uma nação inteira a votar contra o que sabia instintivamente serem os seus próprios interesses de boa saúde. Usando métodos como consultar todos os dicionários e enciclopédias que pôde encontrar e fazer com que acrescentassem uma entrada então inexistente sobre “fluoretação”, dando a todo o conceito um senso de autoridade, ele, como sempre, teve sucesso com louvor. [7]
4 Mistura instantânea para bolo
Já foi um sinal de preguiça doméstica usar mistura instantânea para bolo . Nenhum pai ou padeiro que se preze fazia bolo fora da caixa. Na verdade, qualquer coisa instantânea ainda era geralmente uma perspectiva vergonhosa. Mas, com Bernays no caso, não demoraria muito. Ele pesquisou, pesquisou e observou. Eventualmente, o homem percebeu que os potenciais consumidores se sentiam culpados se fizessem um bolo em uma caixa, como se não estivessem dando o suficiente para suas famílias. Então, ele fez com que os fabricantes acrescentassem uma etapa simples ao processo: um ovo. Tudo no bolo instantâneo era fornecido, exceto o ovo, que era preciso comprar separadamente e bater na mistura. Esta adição fácil aparentemente satisfez o desejo de sacrifício e doação maternal, e o bolo instantâneo sobreviveu no estágio darwiniano do livre mercado. Podemos nos perguntar o dia todo até que ponto isso influenciou a cultura instantânea de nossos dias. [8]
3 Consentimento de Engenharia
Conforme mencionado na introdução, Bernays escreveu literalmente o livro sobre uma ideia que chamou de “consentimento de engenharia”. Ele apresentou o argumento de que a democracia não poderia ser deixada nas mãos das massas impuras, que os ricos e poderosos do mundo devem proteger de si mesmos os que estão nos níveis mais baixos da classe. O método para proporcionar esta protecção foi manipular os seus votos através dos mesmos tipos de campanhas que Bernays tinha aperfeiçoado, promovendo ao mesmo tempo a beleza da eleição livre.
É duvidoso que ele tenha sido o primeiro a apresentar esta ideia, mas, como o seu grupo social incluía pessoas como John D. Rockefeller e Eleanor Roosevelt e, tendo sido o primeiro a modelar um método confiável para transformar a teoria em prática, ele pode facilmente ser dado o status de uma influência principal sobre um ponto de vista que causaria grandes ondas nas tendências sociais e governamentais do século XX e além. [9]
2 Educação Sexual
Bernays era um sujeito estranho. Desleal ou criticamente bipolar, ele apoiou uma série de causas opostas com entusiasmo aparentemente igual, saltando do liberalismo para o conservadorismo com um sentido flexível da verdade ou apenas com o dinheiro como motivação.
Assim, embora as suas ideias sobre o papel das classes altas na manipulação do resto da sociedade pareçam tudo menos progressistas, ele também trabalhou arduamente para que as massas recebessem uma educação sexual. Ele lutou contra os censores e a polícia da época, criou um comitê falso para mostrar apoio e reuniu algumas das pessoas mais ricas e famosas do planeta para permitir a exibição de uma peça de teatro cujo foco era educar o público sobre doenças venéreas. Se Bernays estivesse vivo hoje, tal M/O poderia ser algo como promover a negação das alterações climáticas e depois financiar a Planned Parenthood. [10]
1 Publicidade para presidentes
Uma das primeiras campanhas publicitárias para um presidente dos EUA foi criada por Bernays. Calvin Coolidge, concorrendo nas eleições de 1924, era aparentemente visto por muitos como tenso, então seu consultor de relações públicas orquestrou visitas de celebridades e uma apresentação de Vaudeville no gramado da Casa Branca. Se olharmos para o circo mediático que acompanha as eleições americanas hoje e nos perguntarmos até que ponto elas parecem reality shows televisivos ou mesmo desenhos animados para adultos, este pode ter sido o momento que tornou tudo isso possível.
Como você pode ver, Edward Bernays usou uma habilidade semelhante à de um sábio para manipular grandes grupos de pessoas para fazer mudanças muitas vezes enormes e duradouras na maneira como todos vemos o mundo. Se sentimos alguma ansiedade em relação a um homem com um poder tão evidente para mudar as nossas mentes, podemos pelo menos ser gratos por ele não estar vivo na era da Internet, quando quase todas as pessoas na Terra carregam consigo um dispositivo que facilita a entrega. de estímulo no modelo estímulo-resposta do condicionamento comportamental. Em outras palavras, com um telefone em cada bolso, Bernays poderia realmente ter ido à cidade. [11]
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